Den digitala tillväxtmodellen – Cartina online growth model

Digital tillväxtmodell - Cartina online growth model infografik

I detta blogginlägg går vi igenom denna nya modell/ramverk för digital tillväxt som jag nu hoppas kunna förfina ytterligare med hjälp av dig och andra experter!

 

Att det står just DIGITAL tillväxt är för att metoderna främst fokuserar på vad man kan göra digitalt för att möjliggöra tillväxt. Många idéer kommer från hur man optimalt kan jobba med detta för SaaS bolag och mycket inspiration kommer från startups. Mycket går att applicera för många andra branscher och affärsmodeller men den kommer inte passa för precis alla bolag. T.ex. för bolag som säljer stora komplexa affärer så kommer säljare ha en större andel av det som för andra bolag går att automatisera/digitalisera.

 

Låt oss gå igenom de olika delarna i modellen och vad som menas med respektive:

 

ANALYSERA:

  • För att kunna arbeta effektivt med sin tillväxt så behöver man först få bra koll på sina viktigaste målgrupper genom att skapa personas och göra kundresekartläggning (customer journey maps).
  • Ytterligare jobb i detta steg är att göra sökordsanalys samt konkurrensanalys för att veta vilket innehåll som organisationen har störst chans att nå ut till målgrupperna med.
  • Observera att detta inte endast är ett initialt jobb, alla insatser som görs ska mätas, analyseras och sen agera på det.

 

ATTRAHERA:

  • För att växa behöver man först få nya potentiella kunder att uppmärksamma din organisation och komma till din hemsida eller någon annan stans där du har en möjlighet att börja bearbeta dem så de går framåt i sin köpresa.
  • Detta steg handlar om att skapa innehåll som passar för att fånga intresse i ett första läge
  • Det handlar även om att hitta sätt att nå ut med innehållet till sina målgrupper utanför sin egen hemsida, ed. och få dem till att vilja veta mer.

 

BEARBETA:

  • Starten på denna fas är att försöka få tillräcklig information om din potentiella kund så att du kan fortsätta bearbeta den personen.
  • Anpassa det innehåll eller den landningssida personen först besöker för att få personen att fortsätta läsa eller lämna ifrån sig information så att vi kan fortsätta bearbeta även efter att personen lämnat sidan.
  • Målet med denna fas är att med anpassat innehåll göra personen mottaglig för den slutliga bearbetningen som leder till ett köpbeslut.

 

KONVERTERA:

  • Konvertering kan ske i alla möjliga steg i en kundresa (s.k. mikrokonvertering), men här menas att konvertera till en betalande kund.
  • I den digitala tillväxtmodellen går detta steg att automatisera utan faktisk inblandning av säljare genom t.ex. begränsade erbjudanden, visa på produktens/tjänstens fördelar,  erbjuda olika betalningsalternativ, instegserbjudande, mm
  • Men för vissa produkter och tjänster så kan det här krävas stöttning av en säljare för att få kunden att fatta det där sista beslutet.

 

GLÄDJA:

  • När kunden väl gjort sitt första köp är fokus på att göra kunden nöjd med sitt köp. Här innefattas onboarding för att se till att kunden faktiskt börjar använda det hen köpt.
  • Se till att kundens upplevelse blir så pass bra att hen vill bli återkommande kund samt förhoppningsvis även villig att tipsa sitt nätverk om att också bli kunder

 

FÖRÄDLA:

  • Oavsett vilka marknadsföringsaktiviteter man gör så hjälper inte det om organisationen inte har produkter/tjänster som resonerar med målgruppen.
  • Detta steg handlar om att utveckla/ändra sina produkter/tjänster på ett agilt sätt baserat på lärdomar från kundens hela resa. I många fall kan en produkt/tjänst anpassas för att stötta tillväxten. Det kan även leda till framtagande av helt nya produkter/tjänster.
  • I vissa fall kan även affärsmodellen behöva ändras för att optimera tillväxten

Digital tillväxtmodell - Cartina online growth model

 

 

Nyckelfrågor som driver tillväxt

Denna modell hjälper oss att hitta de nyckelfrågor som driver tillväxt:

  1. Hur kan vi lära oss mer om våra framtida kunder? (ANALYSERA)
  2. Hur kan vi attrahera flera av dem? (ATTRAHERA)
  3. Hur kan vi få fler att bli mer intresserade? (BEARBETA)
  4. Hur kan vi få fler att köpa? (KONVERTERA)
  5. Hur kan vi få fler att bli återkommande kunder? (GLÄDJA)
  6. Hur kan vi få fler att köpa mer? (GLÄDJA)
  7. Hur kan vi få fler att rekommendera vidare? (GLÄDJA)
  8. Hur kan vi förbättra våra produkter/tjänster efter vad som faktiskt leder till mer tillväxt? (FÖRÄDLA)

Bakgrund och resonemang kring varför inte befintliga modeller/trattar funkade:

Det började med att jag skulle försöka skapa mig en bild av hur allt inom digital marknadsföring hänger ihop och försöka väva in growth hacking i detta. Ganska snart stod det klart att jag behöver en grundläggande modell som jag kan knyta an alla begrepp och taktiker till.

 

En första tanke var att använda en klassisk tratt ungefär som AIDA fast med den modifieringen som Kntnt också använder (AIDCAS). Dock upplevde jag att det blev lite ojämnt med vad man kan göra på respektive steg, speciellt Interest, Desire och Confidence upplevde jag kunde sammanfattas i nån bearbetningsfas för att få den potentiella kunden redo för köpsteget.

 

En annan idé som jag började använda var den som är mest använd inom Growth hacking och för startups; Product Marketing for Pirates: AARRR (Aquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Även om den inte ursprungligen ritades upp som en tratt så finns det nu massor av bilder där begreppen har lagts in i en tratt. Den kändes bra för att det var olika saker man behöver göra för respektive steg och det var hyfsat jämnt fördelat. Dock så upplever jag att den inte riktigt hänger ihop i ett tydligt flöde annat än för klassiska startups som har en SaaS (Software as a Service) modell.

 

Många lyfter gärna upp kundens köpresa som en cirkulär process, t.ex. McKinsey Consumer decision journey, eller Altimeter’s Dynamic Customer Journey men vad jag tycker alla missar är det förberedande jobb som behöver göras i att förstå ens målgrupper genom att göra Personas och därefter göra så kallade Customer journey maps. Sökordsanalys (keyword research) och konkurrentanalys är andra förberedande steg som behöver tas innan man aktivt kan börja jobba med att få in en kund i kundresan.

 

Den modell som tilltalat mig mest är den Inbound methodology som Hubspot använder. Den kan även illustreras som en sales funnel. I den modell jag tagit fram har jag i stort sett tagit vad som ingår i Hubspots modell men justerat vad som ingår i deras CONVERT steg till att inkludera mer än att bara fånga kontaktuppgifter. Jag har alltså tagit med delar av det som Hubspot har i sitt CLOSE steg som handlar om Lead nurturing och lagt det i steget i BEARBETA. I det steg som jag kallar KONVERTERA så har jag lagt fokus på det som behöver göras för att ta ett qualified lead till att bli betalande kund.

 

Egentligen är jag inte helt nöjd med att kalla steget KONVERTERA eftersom en konvertering kan ju ske i alla möjliga sammanhang (s.k. mikrokonvertering) och Conversionista som är experter på området beskriver det så här:

Konvertering handlar om att få dina besökare att göra det du vill att de ska göra på din sajt, landningssida eller app.

Jag tycker begreppet kan användas något bredare och även inkludera den konvertering som sker utanför din sida, t.ex. att få en okänd person att klicka på en extern länk som leder till din sida. Här är några andra exempel:

  • att få besökaren att ta valfri action efter att ha besökt din sida (kan vara att dela på sociala nätverk, skriva upp sin email, klicka vidare till nästa sida, mm)
  • att få besökaren att signa upp för en “trial”
  • att få kunden att tipsa om din produkt/tjänst

Nåväl, har ni något lämpligt svenskt ord som beskriver vad man gör för att få en person att bli betalande kund så säg till!

 

Men även om jag har med hela tratten som Hubspot beskrivit och lägger till de förberedande stegen som att ta fram personas, göra Customer journey mapping, sökordsanalys och konkurrentanalys, så var det fortfarande något som saknades för att få en mer heltäckande modell som företag kan använda för att växa kundbasen. Det spelar ju egentligen ingen roll hur väl du gör förberedelser och optimerar alla steg i tratten om du inte har produkter/tjänster som resonerar med dina målgrupper.

 

Visst man kan uppnå bra resultat med bra marknadsföring, sälj och kundservice trots en halvbra produkt/tjänst. Men för att verkligen få fart på tillväxten måste man se till att förädla sina produkter/tjänster för att bättre kunna optimera respektive steg i tratten. I vissa fall kan det även vara motiverat att ändra på affärsmodellen om det skulle leda till bättre tillväxt. Eller bygga helt nya produkter/tjänster som har större potential.

 

De aspekter som ett agilt growth team är intresserade av på en daglig operationell basis täcks på ett mycket bra sätt av The Lean Growth Canvas. Så här beskriver Erik det:

It is meant to be used as you would use a scrum board or a Business Model Canvas: up on the wall where everyone in the team can see it and with post-it notes or whiteboard pens for making quick edits and changes.

Men modellen jag ville få fram behövde vara tydligare på en övergripande nivå och tillåta att man kan detaljera varje steg med en mängd best practise.

 

Disclaimers

  • Det ska nämnas att även om detta är en modell som kan tydas som att en person rör sig linjärt genom tratten, så är det inte menat så. En person kan gå in, ur och sen tillbaka i flera av stegen. Personen kan även göra detta i flera olika kanaler.
  • Man kan även gå igenom en miniversion av tratten, t.ex. i kundresan för att ladda ner en pdf så kan man ju anse att man bearbetar besökaren att vilja konvertera och lämna sin emailadress som pris för att få ladda ner en infospäckad pdf. Därefter vill man med innehållet i PDF’en glädja kunden så mycket att hen väljer att dela länken till flera. Ännu tydligare exempel är kanske om företaget erbjuder den potentiella kunden att prova tjänsten gratis i en period, då kommer ju hela tratten gå att applicera på det fallet även om en person som använder en gratis provversion borde räknas in i BEARBETA eller KONVERTERA-steget och inte i GLÄDJA.
  • Även om det finns ett steg som heter ANALYSERA och ett som heter FÖRÄDLA som ligger innan tratten så är tanken att man kontinuerligt och i alla steg av tratten ska ha ett agilt arbetssätt där man kontinuerligt brainstormar, prioriterar, testar, analyserar, implementerar.
  • Denna modell tar upp de flesta saker som kan påverkas för att öka ett företags tillväxt av kunder för befintliga produkter/tjänster. Modellen kan även användas för att utvärdera och testa om nya produkter/tjänster har tillväxtpotential.
  • Det finns några ytterligare saker ett företag kan göra för att förbättra sin tillväxt men som inte tas upp i denna modell. Detta är t.ex. uppköp och samarbeten eller att nå ut till helt nya kundgrupper genom att ta fram nya/anpassade produkter/tjänster.
  • Se även fler källor för tillväxt i kapitlet nedan som listar de 19 traction channels från boken Traction av Gabriel Weinberg och Justin Mares

Traction channels

  1. Genom bloggar/influencers
  2. Publicitet/PR
  3. Okonventionell PR (ingår ej)
  4. Sökmotormarknadsföring
  5. Onlineannonsering
  6. Offlineannonsering (ingår ej)
  7. Sökmotoroptimering
  8. Innehållsmarknadsföring
  9. Emailmarknadsföring
  10. Viral marknadsföring
  11. Utveckla gratisverktyg
  12. Affärssamarbeten (ingår delvis)
  13. Sälj (ingår delvis)
  14. Affiliatemarknadsföring
  15. Existerande plattformar
  16. Mässor (ingår ej)
  17. Offline events (ingår ej)
  18. Talaruppdrag (ingår ej)
  19. Bygga communities

 

Detta är det första inlägget i en serie som kommer gå igenom alla olika aspekter av denna modell; termer och begrepp, digitala verktyg, KPI’er för respektive steg, hur modellen passar in på olika typer av företag, mer detaljerade inlägg för respektive steg i tratten. Det kommer separata blogginlägg med detaljerad genomgång av begrepp såsom SEO, Content marketing, Conversion Rate Optimization, Email marketing, Keyword research, Personas, Customer journey mapping, mm.

 

Är du intresserad av att veta mer om vad man kan göra i respektive del samt hur man gör det och hur man mäter och följer upp eller vilka smarta digitala verktyg som kan underlätta så hör av dig så berättar vi mer! Vi har tagit fram en Growth assessment som du kan få göra tillsammans med oss och som ger dig bra insikter i vad du gör rätt och var det finns brister samt ger dig en lista med konkreta rekommendationer. Intresserad?
Skicka epost