Skapa lojalitet genom community – eller lär från dem

 

Mitt senaste projekt gjorde jag hos en kund som agerar inom den växande delningsekonomin eller ett bättre ord kanske är gig-economy – eftersom det ofta handlar om korttidsarbeten (gig). De som utförde arbetet hade ingen fast anställning och i gengäld var arbetet extremt flexibelt och ”giggarna” kunde alltid neka ett uppdrag, vilket snabbt visade sig vara en av utmaningarna i projektet. Eftersom det är lätt att säga nej måste det vara ännu enklare att säga ja. Frågeställning för projektet var: Hur skapar vi en äkta lojalitet där just vi är top-of-mind för användarna? En av de lösningar vi hittade fanns i ordet community och nu med lite  reflektion inser jag att det projektet tog fram även borde användas av mer traditionella bolag när dessa jobbar med begreppet lojalitet. Nedan går jag genom några av mina främsta lärdomar om community-byggande:

  • Från transaktionell lojalitet till emotionell lojalitet
  • Community eller en rörelse
  • The Ask och engagemangskurvan

 

Från transaktionell lojalitet till emotionell lojalitet

Något av det första vi förstod i projektet var att vi måste skapa något mer än bara en transaktionell belöning alltså något mer än X kronor per utfört uppdrag, något som skapar ett starkt engagemang. Vi diskuterade Apple och hur de lyckats bli ett varumärke som många stannar hos, oberoende av vilka produkter de skapar. Men det var först när vi började granska användarupplevelsen hos andra bolag som kretsar kring community som vi identifierade en intressant förändring av beteende över tid.

 

De företag som vi främst fokuserade på var Meetup och Airbnb. Meetup är en tjänst där användaren kan skapa event inom olika intresseområden. Målet för bägge dessa företag är att få användaren att just gå från transaktionell till emotionell lojalitet. Det var precis det som hände för mig när jag bodde och jobbade i Stuttgart. För att lära mig mer om Lean-IT började jag att gå på Lean-IT Meetups. Mitt syfte var att lära mig mer om området för att jag behövde kunna det i mitt arbete, men ganska fort övergick mitt intresse från Lean-IT till att träffa mina nya bekantskaper Marc och John (visserligen hade jag inte speciellt många kontakter i Stuttgart). Helt plötsligt fanns en emotionell transaktion – jag kände mycket större lojalitet till Meetup och det var viktigt för mig att gruppen skulle fortsätta finnas. Om vi istället kikar på exemplet från Airbnb så jobbar de delvis med transaktionell lojalitet, deras användare hyr ut sitt rum/hem för att kunna tjäna några extra slantar. Men i de fall då Airbnb verkligen lyckats är när de får ”hosten” att känna ”jag hyr ut mitt rum för att lära känna människor över hela världen”, i det läget är det nästan svårt att sluta vara host för Airbnb och de uppnår en emotionell lojalitet.

 

Så frågan du bör ställa dig är – hur kan lojaliteten för ditt varumärke omvandlas från transaktionell lojalitet till emotionell lojalitet hos kunden?

 

Ett community eller en rörelse

Nästa utmaning stötte vi på i samma stund som vi insåg vikten av en stor användarbas. Vi behövde bli 100 000-tals användare världen över för att lyckas, samtidigt som storleken på användarbasen behövde kombineras starka band mellan medlemmarna – det som ofta är ett communitys styrka. För att bli framgångsrika var vi tvungna att bygga ett enormt starkt community som också behövde vara otroligt skalbart, eventuellt två motsägelse men eftersom skalbarhet ett måste för en rörelse (social movement) var det ett måste för oss.

 

Vi försökte bryta ner skillnaderna mellan communities och rörelser samtidigt som vi mappde upp vad vi behövde och vad vi ville uppnå. Det som blev mest tydligt för oss var att vi behövde använda verktyg som rörelser ofta använder sig av,medan fokus fortfarande ligger på att bygga ett community.

Det är viktigt att definiera om ni ska bygga ett community eller en rörelse.

 

The Ask och engagemangskurva

Ett av verktygen vi fann från hur olika rörelser bygger lojalitet var ”The Ask” som syftar till att få dina användare att engagera sig i ditt varumärke eller community. Modellen bygger engagemang och ”stickiness” genom att stegvis och ofta be sina kunder eller användare att göra aktiviteter som både bidrar till communityn men också bygger en relation mellan människa och tjänst. På detta sätt kommer användarna att öka engagemanget och samtidigt kommer commutyn få mer uppgifter utförda. I och med att engagemanget ökar kan också det som commmuntyn ber om bli mer krävande vilket medför att belöningen för utförda tjänster öka. Du vill alltså inte be om för mycket i början, om inte engagemanget finns hos användaren.

 

Ett exempel för att förstå tanken med ”The Ask” är att om du går på en fest och träffar någon för första gången och hon fråga direkt om ni ska bli kompisar, så kommer ni båda tycka det är lite creepy.

 

Tänk istället att du skakar hand med personen och hon frågar om ditt namn, hon berättar en historia och frågar om du upplevt något liknande och sen frågar hon om ditt visitkort. En dag senare mejlar hon och frågar om du kan svara på en fråga om det ni pratat om. Sen frågar hon om ni ska ta en kaffe, under fikat inser ni båda att ni har ett intresse för hockey. Direkt får du frågan om ni ska se en match. Efter detta börjar ni gå på fler matcher och helt ovetande är ni nära vänner. På samma sätt fungerar ”the ask” fast inom ett community eller annat lojalitetsbyggande.

 

Ytterligare ett verktyg jag vill dela med mig av är engagemangskurvan som används för att mäta medlemmars lojalitet. Denna kurva visar nästa lojalitetssteg för medlemmen och hur hela communityt mår rent lojalitetsmässigt samt om man vet vad man vill uppnå så kan man använda detta verktyg för att förstå vilken nivå på lojalitet som behövs. På samma sätt som ”The Ask” syftar till att eskalera frågorna ska engagemangskurvan ge en förståelse för engagemanget.

 

  • Första steget är att skapa medvetenhet om communtyt, erbjudandet eller varan. Det kan exempelvis vara att man läser en forumtråd eller möter någon annan person som har ett starkt engagemang.
  • Andra steget är att få folk att bli medlemmar genom att köpa varan, skapa ett konto eller skriva på ett kontrakt.
  • Tredje steget är att skapa en tillhörighet och gemenskap för att sedan arbeta sig upp längs kurvan. Förstärk medlemskapet genom att be om aktiviteter som att fylla i sin profil eller skriva om sitt medlemskap på LinkedIn. Nästa steg kan vara att låta användaren bjuda in vänner och påverka andra (skriva en bloggpost/ bli intervjuad). Möt behoven och ge belöning för det som görs. Därefter kan man förvänta sig att användarna vill bli medlemmar i ett fysiskt event.
  • Fjärde och högsta steget i engagemangskurvan är att låta medlemmarna bli ledare inom communityt. Antingen lokalt eller inom sitt specialområde – detta är det en av få metoderna som kan användas för att skala communityt och samtidigt skala lojaliteten.
Detta är en påhittad engagemangskurva och varje community bör finna sin egen, du kan också behöva göra olika kurvor för olika användartyper.

 

Slutsats

Många av era kunder och användare känner säkert redan idag ett engagemang kring er produkt eller tjänst – försök nyttja det engagemanget för att skapa den lojalitet ni behöver. Oavsett om community är vägen framåt för er eller inte så kan alla använda tänkesättet kring emotionell lojalitet, The Ask och engagemangskurvan för att stärka sin lojalitet hos både befintliga och nya kunder!

Nic Staeger

Nic Staeger

Passionate about connecting Startup community with the corporate world
Nic Staeger

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *