Guide: Hur man jobbar med Content Marketing – här är allt du behöver veta

I detta blogginlägg förklaras vad Content Marketing (innehållsmarknadsföring) är och hur man jobbar med Content Marketing genom att beskriva hur olika kända/okända begrepp hänger ihop tillsammans. Detta visas i infografiken nedan som visualiserar Content Marketing-processen. I själva blogginlägget finns mer detaljerad information om alla delarna.

Är du seriöst intresserad av att bli bra på Content Marketing och få ut den önskade effekten så ska du läsa denna kompletta guide. Är du däremot bara intresserad att veta grunderna så kan du titta på vår infografik samt läsa fram till kapitel 1 där vi börjar dyka ner mer detalj på varje steg i processen.

Även om detta blogginlägg är rätt uttömmande kring Content Marketing så kan det vara bra att läsa det tidigare inlägget som beskriver hur ett företag kan jobba för att optimera sin tillväxt av kunder/användare; Cartinas modell för Digitalt driven tillväxt/Growth. Där passar Content marketing in främst på steget “Attrahera”. Dock kan ju Content Marketing användas genom hela tratten även om det inte är lika vanligt som under Attrahera.

Content marketing process mindmap

När är det rätt att satsa på Content marketing?

En sak som inte tagits med i infografiken och i det vi definierat som Content marketing process, är själva strategiarbetet innan man ens börjar med Content marketing. Här behöver man ta fram personas och kundresor (Customer Journey Maps), göra keyword research, men även utvärdera vart det är mest värt att satsa för maximerad tillväxt jämfört med konkurrenter och egen förmåga.

Guider för att ta fram personas

Här är 2 bra guider vi rekommenderar om du vill läsa mer:

 

Hur man tar fram kundresor (Customer Journey Mapping)

Här har vi på Cartina samlat en mängd olika exempel på hur Customer Journey Maps kan se ut. Snart kommer Cartina ut med ett blogginlägg som visar mer i detalj hur man genomför Customer Journey Mapping.

Till dess får ni hålla tillgodo med dessa utmärkta guider på engelska:

Sökordsanalys (Keyword research)

Även här kommer snart ett separat blogginlägg som visar steg för steg hur du kan göra din sökordsanalys. En inspirationskälla på området är Brian Dean från Backlinko och hans guide är riktigt bra:

Keyword research for SEO: The Definitive Guide

 

Strategi för Content Marketing

Efter att ha gjort ett bra arbete med buyer personas / marketing personas och deras kundresor, samt gjort sökordsanalysen baserat på dina önskade kunder så har du en bra utgångspunkt för att hitta de kanaler som troligen kommer vara mest kostnadseffektiva för just dina produkter/tjänster.

Mycket avgörs bl.a. av vilken affärsmodell du har.

Har du en B2B med komplex försäljningsprocess så kan Content Marketing vara rätt, men det är troligare att Account Based Marketing (ABM) är mer effektivt. Läs gärna mer om ABM i detta inlägg från Helena Sveding

Har du däremot en e-commerce så kommer SEO (Search Engine Optimization) och SEM (Search Engine Marketing) troligen vara dina lågt hängande frukter. Det innehåll du behöver är då mest kopplat direkt till de olika produktsidorna.


Vad är Content Marketing?

Enligt Wikipedia:

Any marketing format that involves the creation and sharing of media and publishing content in order to acquire customers. This information can be presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books, infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc.

Klicka på länken för att se 23 svenska exempel på Content Marketing

Om ni vill ha en uttömmande lista och beskrivningar på olika typer av Content Marketing så titta på denna lista från Coschedule: 113 types of Content types to organize your marketing calendar

Lista på olika typer av innehåll i Content Marketing:

  • Artiklar
  • Ljud
  • Blogginlägg
  • Fallstudier
  • E-böcker/PDF
  • Onlinekurser
  • Epost
  • Infografik
  • Nyhetsbrev
  • Foton/bilder
  • Podcast
  • Presentationer/slideshare
  • Kampanjer
  • Video
  • Webseminarium/webinar
  • Innehåll på webben
  • Whitepaper
  • Gästblogg
  • Användargenererat innehåll
  • Innehåll framtaget i samarbete med andra
  • Intervjuer
  • Frågor & svar / AMA (ask me anything)
  • Citat
  • Rekommendationer / testimonials
  • Nyheter från företaget
  • Produktnyheter
  • Jämförelser
  • Tävlingar
  • Forum
  • Landningssidor
  • Mikrosidor
  • Wikis / lexikon
  • Guider och how to
  • Listor
  • Frågor
  • Roundups (lista med länkar till bra innehåll)
  • Presentera forskning
  • Best practise
  • “How I…”
  • Åsikter
  • Produktrecensioner
  • Metaforer
  • Framtidsspaningar
  • Demos
  • Twitter chats
  • Enkäter
  • Tryckt material
  • Tidningar
  • Checklistor
  • Mallar
  • Enklare program/verktyg
  • Resursbibliotek
  • Innehåll i sociala medier (LinkedIn, Facebook, Instagram, Pinterest, mm)
  • Innehåll till betalda annonser

Med infografiken som utgångspunkt så går vi nu igenom delarna steg för steg här nedan:

Content Marketing Process Infographic

1. Analysera existerande innehåll (content audit)

Innan du börjar, se till att ha koll på dina Personas och era Buyer journey / Customer journey samt sökordsanalys. Se mer info ovan.

Utan personas och förståelse för kundresan så blir det svårt att utvärdera om ert existerande innehåll är bra eller dåligt och vart det finns brister, mm.

Så här gör du en content audit:

  1. Samla ihop url’s för allt innehåll/blogginlägg in i ett kalkylblad
  2. Samla in info för varje url
    • Antal besök
    • Bounce rate
    • Vad som är önskvärd konvertering (t.ex. få in besökarens email)
    • Konverteringsgrad
    • Vilka sökord/sökfraser som du vill att den ska ranka högt för samt vilken ranking inlägget faktiskt har
    • Vilka sökord den faktiskt rankar högst för
    • Antal länkar
    • Spridning i sociala medier
  3. Analysera respektive innehåll
    • Sök på önskvärda sökfraser och notera konkurrerande innehåll som rankar bättre och varför de kan tänkas göra det?
    • Är något i behov av att uppdateras?
    • Finns det gap som skulle göra innehållet bättre?
    • Behöver innehållet hamna högra upp i sökresultaten?
    • Behöver innehållet konvertera bättre?
    • SEO brister?
    • Finns det möjlighet att skapa nytt innehåll från samma källa, t.ex. göra en infografik, ett filmklipp, etc?

Läs mer i detalj hur man går tillväga och vilka verktyg man kan använda för att underlätta respektive steg i denna utmärkta guide från Eric Siu: Step-by-step guide to conducting a content audit

SEMRush har nyligen tagit fram ett verktyg som de kallar Content Analyzer: Full and detailed audit of your site’s content som verkar lovande (vi på Cartina har inte provat det själva dock)

Här har SemRush också skrivit en bra guide: How to Perform a Content Audit to Guide Your Content Marketing Strategy

Det kan också vara intressant att läsa mer om mätning och uppföljning av effekten av din content marketing. Här finns en intressant guide från Marketo om content marketing metrics

 


2. Utvärdera vad för nytt innehåll som bör tas fram

Till detta steg behöver man förutom Personas och Buyer journey/customer journey även ha gjort en ordentlig sökordsanalys. Förutom att ta reda på vad besökare och kunder vill ha/behöver längs med hela köparresan/kundresan så behöver det ställas i relation till vad som är mest relevant för ditt företags produkter/tjänster samt vilken expertis ni faktiskt sitter på.

TOFU content

Sökordsanalys behövs som input så du vet vilka sökfraser som är värda att skapa innehåll för toppen av din tratt, s.k. TOFU content (Top Of FUnnel). Försök få fram innehåll som är engagerande och något som folk vill dela vidare

TOFU content är innehåll som ska användas för att attrahera främlingar till din sida samt få dem att läsa/titta igenom det första innehållet. Alltså innehåll som syftar till att driva in mycket relevant trafik och hitta leads.

Exempel på TOFU content:

  • Blogginlägg
  • Guider
  • Bilder
  • infografik
  • Video
  • Checklistor

MOFU content

För mellandelen av din tratt, s.k. MOFU content (Middle Of FUnnel) så kan det ibland räcka med sökordsanalysen om det finns tillräckligt stor sökvolym kopplat till sökfraserna besökare kan ha som är mer direkt kopplat till din produkt/tjänst. Men oftast kan man behöva komplettera med analys av besökarna:

  • Hur besökare navigerar på hemsidan
  • Hur besökare interagerar med befintligt innehåll (t.ex. med Hotjar)
  • Vad de söker på när de är inne på din sida
  • Vad de som blir kunder läser innan de bestämmer sig för att köpa
  • Korta frågor ställda till besökarna (t.ex. med Hotjar)

Alltså hitta ämnen som är direkta problem dina kunder har och som du kan lösa med dina produkter/tjänster.

Exempel på MOFU content:

  • Webinar
  • Faq
  • Video
  • Case study
  • Ebook

BOFU content

För bottendelen av din tratt, s.k. BOFU content (Bottom Of FUnnel) handlar det om att få fram innehåll som stöttar en person som är redo att fatta beslut om att köpa. Även innehåll som hjälper en nybliven kund att bli en återkommande nöjd kund och förhoppningsvis även en ambassadör.

Exempel på BOFU content:

  • Nyttor
  • ROI
  • Explainer/demo video
  • Email

Tips på nya saker att skriva om

Idétorka? Här finns lite tips på hur du kommer på nya saker att skriva om:

  • Frågor som ställs på Quora inom ditt område
  • Forumkategorier och topics från ett relevant forum
  • Frågor som dina kunder ställt
  • Listor med bästa influencers/verktyg/infographics/recepten/produkterna eller vad det nu är som passar för ditt företag
  • Wikipedias innehållsförteckning/rubriker inom relevanta ämnen

Kolla gärna in Hubspots verktyg för att generera idéer

 


3. Skapa en redaktionell kalender

En redaktionell kalender (Content Marketing Editorial Calendar) behövs om du satsar seriöst på Content Marketing.

Följande faktorer avgör hur viktigt det är att ha en redaktionell kalender:

  • Hur ofta innehåll skapas
  • Hur många som är involverade
  • Hur många olika typer av innehåll och kanaler det ska publiceras i

Beroende på behov så finns det olika varianter som t.ex. en wordpress plugin, google kalender eller ett kalkylark om man inte har behov av ett mer komplext och anpassat verktyg.

Här finns en bra genomgång av en stor mängd mallar som finns att ladda ner/använda:

Content marketing editorial calendar templates: The ultimate list

En enkel process för att jobba med en redaktionell kalender:

  1. Bestäm schema för publicering
  2. Lägg in återkommande händelser
  3. Skriv in ämnesrubrik på rätt platser
  4. Tilldela ansvar

 


4. Studera valt ämne att skriva om

Om inte en detaljerad sökordsanalys redan gjorts kring ämnet så är det dags nu eftersom det är en förutsättning för kommande enkla process.

Process för att studera ämne innan man börjar skriva:

  1. Hitta alla befintliga bra källor som skrivit om ämnet (sök på de termer du hittat i sökordsanalysen). Här kan det vara bra att söka på fler ställen än en standard googlesökning. Sök t.ex. på bilder/infographics på Google och på Pinterest. Sök även efter filmklipp på youtube och efter podcastavsnitt
  2. Planera för att skapa innehåll som är bättre än alla toppresultat som rankas för dina sökfraser. Läs mer om det i Brian Deans Scyscraper technique
  3. Undersök vilken vinkel/rubrik som gav bäst spridning av befintligt innehåll. Här kan verktyget Buzzsumo med fördel användas.
  4. Skapa en grov struktur med de innehållsdelar som ska med eller de underrubriker som ska fyllas med innehåll (t.ex. definition/historia/bakgrund till ämnet, exempel, resurser, guide/process, etc)
  5. Hitta lämpliga influencers att nämna / länka till i innehållet. Detta kan underlätta att få spridning av innehållet senare.

OBS! Det är ingen idé att som förr i tiden bara få ut så mycket ok innehåll som möjligt. Det kanske funkar för väl etablerade nyhetssidor och sidor med stor andel följare. Det kommer INTE att funka för majoriteten om du vill få innehållet att ranka högt och/eller få många läsare. Alltså superviktigt med punkt 2 ovan att skapa innehåll som är bättre än vad som redan finns! Det finns en del studier som visar på att man bör försöka skapa innehåll med mer än 2000 ord för att ranka bra.

 


5. Skapa innehåll

Innehåll kan skapas både för publicering i egna kanaler, men vi kan även räkna in innehåll som skapas endast för köpt media och kampanjer här.

Innan man börjar med att skapa något nytt innehåll från scratch så kan det vara värt att tänka på att omförpacka tidigare material (s.k. Repurposing eller Atomization of content). Det säger sig självt att det är en smart sak att göra med redan populärt evergreen-innehåll då det både är resurseffektivt och gör att du når en bredare publik

Sätt att återanvända material (repurposing / atomize):

  • Uppdatera äldre innehåll
  • Gör en Slideshare presentation
  • Gör en infographic eller videographic
  • Skapa en video eller live streaming på facebook, periscope, instagram, snapchat, etc
  • Inlägg på sociala medier som instagram, facebook, linkedin, pinterest, twitter, mm
  • Skapa ett pinterest board
  • Gör ett webinar eller onlinekurs
  • Skicka ut som email eller sätt ihop en email kurs
  • Skapa podcastavsnitt, antingen i egen podcast eller försök kom med som gäst hos någon annan
  • Splitta listor till separata inlägg
  • Skriv på Quora
  • Skapa en ebok eller ljudbok
  • Lägg ihop flera inlägg till en stor guide

Exemplen här går självfallet att ta åt andra hållet också.

Här är några bra källor om du vill läsa på mer:

Exempel på Evergreen-innehåll:

Det innehåll vi syftar på när vi pratar om Content Marketing är främst s.k. Evergreen-innehåll, men även s.k. Newsjacking

Kortfattat kan man säga att:

Evergreen-innehåll syftar till innehåll som skapats för att vara aktuellt under en längre period eller som endast behöver justeras minimalt över tiden.

  • Guider
  • Listor
  • Kuraterat material (Content curation)
  • Podcast
  • E-bok
  • Video
  • Informationsvideo (explainer video)
  • Webinars
  • Infographics
  • Onlinekurs
  • Svar på vanliga frågor som ställs inom ett ämne
  • Ursprungsposter (berättelser om hur något började)

Annat innehåll som oftast inte räknas bland Evergreen:

  • Veckosummeringar (weekly digest)
  • Meme
  • Aktuell statistik
  • Spekulationer och trender
  • Relaterat till specifika events och nyheter
Läs om fler exempel på vad som är Evergreen content, och vad som inte är Evergreen i detta utmärkta blogginlägg från Buffer.

News jacking

Med newsjacking menas att snabbt haka på någon befintlig nyhet eller som det pratas om. På så sätt kan man lättare nå ut med sitt innehåll eftersom media gärna publicerar saker som spinner vidare på en het nyhet eller gör någon rolig twist på det. Men det är inte bara media som gillar att sprida sådant innehåll, även vi som privatpersoner verkar gilla att sprida vidare och prata om när någon kommit på ett roligt sätt att driva med en befintlig nyhet.

För att kunna dra nytta av newsjacking så behöver man sätta upp alerts (t.ex. Google alerts), ha koll på twitter, och bevaka relevanta bloggar. Man behöver självfallet vara beredd på att kunna ta fram innehåll snabbt. Här kan man både tänka sig till traditionell media men vanligare är nog att använda Sociala medier. Glöm inte att använda de hashtags som trendar och gör gärna outreach till rätt influencers och journalister för att maximera möjligheten att just ditt inlägg blir viralt.

Ett svenskt exempel är Flygbussarna vars reklambyrå snabbt tog fram en annons till DN dagen efter skandalen avslöjades med regeringsplan som flög ministrar (däribland Stefan Löfven) mellan Bromma och Arlanda flygplats.

Newsjacking - Flygbussarna Men Stefan

Ett annat populärt exempel som brukar lyftas fram är ännu mer snabbfotat och med hjälp av Twitter. Under Superbowl 2013 så gick strömmen och reklambyrån för Oreo får snabbt ihop ett Tweet “You can still dunk in the dark”

För er som vill se lite fler exempel på bra och mindre lyckade exempel på newsjacking, kolla in denna “15 examples of the Good, the Bad and the Ugly of Newsjacking“. Där finns även denna bra illustration när det är rätt tillfälle för newsjacking

Graph when to newsjack

Optimera innehållet för att underlätta senare i processen

Innehållet bör optimeras för ett antal faktorer som att maximera möjligheten att det blir viralt och underlätta delning, men även optimera SEO och optimera för konvertering är saker att ta i beaktande och försöka bygga in i den mån det är möjligt.


Virala faktorer att lägga till:

  • Använd siffror i rubriken
  • Ha korta URL’s
  • Skriv långa inlägg (gärna mer än 2000 ord)
  • Inkludera snygg grafik
  • Optimera för att det ska vara lättläst (även från en mobil)
  • Nämn influencers
Contagious STEPPS modell

Boken Contagious av Jonah Berger har en så pass bra metod för att optimera något att få spridning att den förtjänar ett eget avsnitt här. Faktorerna som gås igenom i boken förkortas till STEPPS och står för:

  • S: Social currency
  • T: Triggers
  • E: Emotion
  • P: Public
  • P: Practical value
  • S: Stories

STEPPS-Contagious-Framework

Underlätta för olika typ av delningar (förtjänad media/earned media)

Förtjänad media är allt som ger dig extra spridning av att någon gillat ditt innehåll och väljer att sprida det på ett eller flera sätt:

  • Delningar (shares)
  • Omnämnande (mentions)
  • Recensioner (reviews)
  • Retweets
  • Word of mouth
  • Reposts

Optimera för SEO

Att lista alla faktorer här blir lite för mycket så det kommer i ett separat blogginlägg. Men läs gärna följande guide från Google själva:

Google search engine optimisation starter guide

Denna från Search Engine Journal är också bra: The Beginner’s guide to SEO: A complete guide to getting started in SEO

På Pinterest finns en mängd bra infographics och Cartina har samlat de bästa infographics inom SEO här


Optimera för konvertering

Samma sak här som för SEO. Men kan tipsa om detta utmärkta inlägg med mängder av exempel på sätt som hjälper att konvertera (eller som iaf är värda att testa i A/B tester)

Vi på Cartina har även samlat en mängd bra infographics om CRO (Conversion Rate Optimization) här

 


6. Publicera innehåll

Innan det är dags att publicera kan det vara värt att fundera på om det ger mer effekt att låta någon annan publicera ditt innehåll (gästbloggning eller tredjepartsplattformar som du kan läsa om längre ner). Men vanligtvis är det publicering i de kanaler du själv äger (här brukar vanligtvis även företagets sidor på sociala medier räknas in)

Exempel på owned media

  • Webbsida
  • App
  • Blogg
  • Sociala medier

Viktigt att tänka på innan publicering

Även om det nämnts tidigare så är det superviktigt med rätt rubriksättning. Se även till att det är rätt bild och text (snippet) som dyker upp automatiskt i sökresultaten samt när länken ska delas i sociala medier.

Se om du kan tagga relevanta influencers direkt i inläggen du gör i sociala medier. Läs mer i detalj om det här: How (and why) to tag people on social networks

Använd #hashtags i de fall då det ger effekt.

  • På Instagram är det verkligen värt att göra för alla inlägg.
  • Youtube har ju inte hashtags, men har sina egna taggar som verkligen är värt att utnyttja
  • LinkedIn har börjat rekommendera att använda hashtags
  • Twitter kan vara väldigt effektivt att haka på rätt hashtags
  • Även Facebook och Pinterest använder sig av hashtags

Läs mer i detta utmärkta blogginlägg från Maddy Osman om användning av hashtags i sociala medier

 


7. Marknadsför publicerat innehåll

Du kan skapa världens bästa blogginlägg, men om du inte aktivt jobbar med att marknadsföra det efter publicering så kommer knappt någon att hitta det och läsa.

Content Marketing result without promotion

Tycker att Sujan Patel beskrev det bra:

Content without the marketing is not content marketing – it’s just content. And unless you already have a very large, dedicated, and active audience, creating content without marketing is very, very unlikely to get you the results you want.

Visst, om det inte finns något innehåll på nätet som konkurrerar med det du skrivit så hittar google så småningom ditt innehåll och du får besökare som sökt på de sökfraser du lyckas ranka för. Men numera finns det ett överflöd av bra innehåll för det som många söker efter.

För att då lyckas få direkt trafik till ditt innehåll, men även för att boosta SEO med länkar och social proof, så behöver du marknadsföra ditt innehåll.

Avsnitt 7 (Promote) blev ganska mastigt så vi har lagt det i ett separat blogginlägg: Guide: Hur man kan marknadsföra skapat innehåll – den viktigaste delen av Content Marketing.

 

Här är innehållet du kan läsa mer om i nästa blogginlägg:

  • Hur mycket ska du spendera på att marknadsföra ditt innehåll?
  • Sätt att marknadsföra ditt innehåll
  • Använd UTM kodade URL’s
  • Emaila dina följare
    • Email outreach till influencers / bloggare
    • Gästblogga
  • Kontakta personer som tidigare delat/länkat till liknande innehåll
    • Så här gör du för att hitta vilka som delat liknande innehåll
    • Så här gör du för att hitta vilka som länkat till liknande innehåll
  • Nyttja tredjepartsplattformar & Content syndication
  • Betala / PPC
    • Landningssidor
    • Ta hjälp av influencers genom att betala dem
    • Affiliate marketing
  • Betala på sociala medier
    • Generella tips för att annonsera på sociala medier:
    • Annonsering på Facebook (& Messenger)
    • Annonsering på Instagram
    • Annonsering på LinkedIn
    • Annonsering på Pinterest
    • Annonsering på Twitter
    • Annonsering på Youtube
    • Annonsering på Snapchat
    • Annonsering på StumbleUpon
    • Annonsering på Reddit
  • Retargeting / Remarketing
    • Vad för fler nyttor är det med retargeting?
    • Vad bör man tänka på gällande retargeting
    • Olika typer av retargeting
    • Företag som kan erbjuda retargeting på sina plattformar
    • 12 stora annonsnätverk som har retargeting
    • Programmatics
  • Display
  • Native advertising
    • Mer om Content Recommendation
  • Paid search (Search Engine Marketing – SEM)

Guide: Hur man kan marknadsföra skapat innehåll – den viktigaste delen av Content Marketing.

 

Få nya blogginlägg till din email

Eftersom du troligen inte är inne och läser här varje dag, men ändå är intresserad av digitalisering så har du här möjligheten att få en notis när nya intressanta blogginlägg publiceras

envelope
envelope

Slutsats

Vi på Cartina kan hjälpa till med en initial Growth assessment för att identifiera vilka delar ni främst ska satsa på för att växa. Skulle det visa sig att Content Marketing är ett prioriterat område så kan vi även hjälpa er att komma igång med det, men vi är ingen Contentbyrå.

Intresserad? Ta kontakt genom att klicka på knappen nedan så kan vi inleda en förutsättningslös diskussion.

Skicka epost

 

Visst borde fler läsa detta? glöm inte att dela!

Läst hela vägen hit och är nyfiken på mer?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *